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在欧美电商市场进展不顺的TikTok，开始在东南亚市场喊起“真香”。东南亚，正在成为国内带货主播们的热土。

不久前，来到泰国的主播辛巴，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外，在国内大火的小杨哥团队，据说也将通过布局TikTok电商，来登陆东南亚。甚至，连罗永浩主导的“交个朋友”，也在努力拓展海外红人业务。

辛巴与泰国有关部门领导合照，图片来源于网络

对于国内依靠各平台聚集起足够“流量红利”的头部主播，以及那些极具市场经验和影响力的MCN来说，仅在国内带货已不是他们的唯一选择。除此之外，许多带着国内互联网从业经历，或是有过电商时代外贸经验的国内“生意人”，也早已躬身入局东南亚电商经济。

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与东南亚的火热不同，TikTok电商业务在欧美却是另一番景象。在大洋彼岸，截至今年3月，TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。

那么，真正到了东南亚的本地化市场后，这些“国产网红”和MCN又处于一个怎样的生态位？

01 东南亚诱惑力实在太大

近年来东南亚地区的电商市场发展速度较快，成为国内电商企业出海的主要目的地之一。

目前的所谓“头部主播出海东南亚”，事实上仍然局限于两种模式：一类是个人IP为主的团队出海，如辛巴团队；另一类是国内成熟的MCN模式出海，如“交个朋友”。

图片截自辛选官微

“没办法，东南亚诱惑力实在太大。”在印尼从事TikTok电商的工作人员告诉光生传媒。

不过，光生传媒认为，虽然这些网红在国内的粉丝量巨大，但在东南亚未必能施展开身手。

对于个人IP，像辛巴、小杨哥这样的带有强烈个人属性的大主播来说，粉丝基础都在国内。其IP在东南亚市场的认知度，还远远达不到可以带货的水平。再加上东南亚市场本身就有限，直播带货模式还在发展中，连本土主播都远远达不到国内头部主播的体量，带着语言障碍的国内网红就更加艰难了。

而对于MCN模式的直播带货品牌出海东南亚，情形则又是不同：相比个人网红出海，机构型的直播带货模式向海外复制，显得更具有可行性，风险也相对分散。

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对于具体的合作方式，一位在东南亚经营MCN机构的一位出海人表示，创作本地化内容尤其重要。

除了本地化内容创作之外，MCN机构出海也存在着机构与主播捆绑的紧密程度，以及当地主播忠诚度的问题。当出海的MCN公司签约“野生”达人，孵化其成为大网红或有影响力的专业主播后，许多被培养的主播往往无法长期留在组织当中，有可能造成前期培训成本的损失。

02离不开TikTok运营

想要在东南亚布局直播电商出海，离不开TikTok平台的运营。

今年6月，根据路透社的报道，TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元，深入布局该市场的电商业务。由此，东南亚也成为TikTok的主要电商市场之一。

TikTok东南亚影响论坛2023，图片来源于网络

在东南亚TikTok电商与MCN的运营模式，与国内“带货思维”存在着差异：

国内常见的运营形式，通常为机构和品牌方达成带货协议，提供主播直播间货品坑位给商家，为商家销售货品的模式。事实上，这是带货主播为“主”，而商家品牌侧为“辅”的一种带货模式。

而在TikTok带货生态中，TikTok Shop的业务范畴既包括我们通常认知中的商家或品牌代运营、直播带货运营，也包括主播招募培训、直播间搭建、品牌带货策略建议等更宽泛的内容。

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同时，东南亚也有为数不少的MCN机构。面对必不可少的TikTok电商布局，MCN与TikTok Shop更会同时存在。

事实上，想要做好一家出色的TikTok Shop，需要本土化程度非常高。其中既包括对当地历史文化的了解，也包括对本土人情世故的认知，甚至是当地各方面资源的背书，这是一家TikTok Shop服务商综合实力的体现。

对国内电商直播出海者而言，这是他们在东南亚必然要面临的问题。

03 欧美市场遇冷

与东南亚市场的高歌猛进不同，亚马逊、Instagram等都曾“折戟”直播电商，TikTok的电商业务在欧美地区的发展也不像预期当中那么顺利。

据数据统计，2022年TikTok Shop各国的数据中，英国的销售额占比仅为3.4%。相比之下，身处东南亚的印尼分别为53.5%和82%。

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再比如美国，截至3月，TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。彼时TikTok小店已在英国和东南亚市场开放，但美国站点仅对本土卖家开放，并只接受邀请入驻。

根据《2022年全球电商市场预测报告》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别，是全球最大的跨境电商市场。

图为全球电商销售额趋势图，图片来源于eMarketer

看起来市场很大，但在美国也不缺电商的大玩家，既有亚马逊这样的老牌巨头，也有Shein、Temu这些后来者，商家并不是非TikTok不可。

另外，出于美国官方对TikTok的态度，也有商家担忧选择TikTok会为自己带来一定风险。

综上所述，东南亚的商业环境，与我们熟悉的国内环境有很大不同。模式难以直接借鉴只是一方面，更多的是“一朝清零”的资源积累。

如果想要把东南亚本地的生意做好，可能真的要长期待在本地，或是在当地有很信任的人，并给当地团队很大的权限。许多出海人已经深刻意识到，深度出海绝不是“请客吃饭”，也不是“蜻蜓点水”，而真的是决定一个人乃至一个家族长期命运的大事。

如果尚未实现深度本地化，那么讨论所谓的“机遇期”也毫无意义。